2018-10-31 00:00:00 來源： 點(diǎn)擊：2455 喜歡：0
面對(duì)日漸盛行的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，只有少數(shù)區(qū)域嘗到了甜頭，多數(shù)區(qū)域在收到厚厚的一本規(guī)劃書、設(shè)計(jì)稿，召開完一兩次新聞發(fā)布會(huì)或者推廣會(huì)后，又逐漸陷入了迷茫期、平靜期。當(dāng)年被灌輸?shù)募雅鎵?mèng)、新奇士夢(mèng)在現(xiàn)實(shí)面前被歸順或勸降。
國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌大部分處于“看著能夠欣賞、實(shí)則不痛不癢”的狀態(tài)，本質(zhì)原因是大部分農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)中“缺了營銷”、“缺了市場(chǎng)”。
縣長(zhǎng)(書記)、地方企業(yè)、農(nóng)民、品牌咨詢公司(設(shè)計(jì)公司)忙的熱火朝天，卻把市場(chǎng)和消費(fèi)者打進(jìn)冷宮，拋在了外面。
目前，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)中存在的7大隱患，讓很多品牌著實(shí)踩了不少雷，甚至有些品牌一個(gè)都沒落下！
01 、過度理論化與理想化，無企業(yè)運(yùn)營思維支持
區(qū)域公用品牌的建設(shè)從大的格局層面考慮的是產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)、區(qū)域經(jīng)濟(jì)、資源整合的四維效應(yīng)，這一點(diǎn)本身沒有錯(cuò)，也是非常符合區(qū)域公用品牌的建設(shè)思維。
但從目前國內(nèi)區(qū)域公用品牌的現(xiàn)狀分析來看，因太在乎這個(gè)格局，太愛聽理想，太崇拜戰(zhàn)略，而忽視了品牌內(nèi)容、品牌落地、品牌營銷。
在區(qū)域公用品牌的建設(shè)中，學(xué)術(shù)派的氛圍太濃，實(shí)戰(zhàn)派的聲音太少。一言堂的聲音太響，落地的聲音太弱。
區(qū)域公用品牌的規(guī)劃者，因多數(shù)缺乏企業(yè)或者行業(yè)實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，沒有下過市場(chǎng)，沒有談過渠道，沒有做過企業(yè)，造成區(qū)域公用品牌的理想化強(qiáng)，營銷力卻弱。
治大國如烹小鮮，做區(qū)域公用品牌的思維其實(shí)跟做企業(yè)是一樣的，因?yàn)槠放剖怯勺罱K是由市場(chǎng)決定的，最終是靠營銷來落地的，絕不是拍拍腦袋或者其他第三方公司搞個(gè)數(shù)據(jù)就能決定的。
無論是企業(yè)品牌還是區(qū)域公用品牌，品牌本身是一套大系統(tǒng)，本質(zhì)在于它的核心營銷價(jià)值與競(jìng)爭(zhēng)力，輸出的是品牌獨(dú)一無二的優(yōu)勢(shì)內(nèi)容、優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品與優(yōu)勢(shì)文化。
但目前大部分區(qū)域公用品牌基本上是“設(shè)計(jì)”出來，而非用市場(chǎng)的思維“策劃”出來的。品牌戰(zhàn)略過于粗放，屬于框架式，甚至在戰(zhàn)略上進(jìn)行相互套用、復(fù)制，造成的結(jié)果就是區(qū)域公用品牌的內(nèi)容缺失，包括價(jià)值營銷力、核心競(jìng)爭(zhēng)力、文化感染力等等。
尤為可怕的是，目前不少區(qū)域公用品牌的負(fù)責(zé)人過分迷戀設(shè)計(jì)，認(rèn)為品牌就是設(shè)計(jì)一個(gè)Logo，一套包裝，再加上一個(gè)廣告語那么簡(jiǎn)單，卻忽視了更為重要的品牌定位、市場(chǎng)定位與品牌核心營銷力建設(shè)。
于是重金邀請(qǐng)規(guī)劃公司或者設(shè)計(jì)公司，一套設(shè)計(jì)稿完成后，方案一提交，發(fā)布會(huì)一開完就不了了之了，后續(xù)的品牌跟進(jìn)、營銷推廣、渠道設(shè)計(jì)與落地最終還是交給了并非專業(yè)的自己。
因此，造成現(xiàn)在大部分的區(qū)域公用品牌都是好看的設(shè)計(jì)，流于形式，而無內(nèi)容，更不要說設(shè)計(jì)之上的頂層規(guī)劃與戰(zhàn)略定位。
這既是一種責(zé)任的缺失，也是一種選擇的盲目，本質(zhì)還是一種認(rèn)知的滯后。一兩年后，留給地方政府和區(qū)域品牌負(fù)責(zé)人的可能是“好看但不好干”的區(qū)域公用品牌。
定位缺失和品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力缺失，無論是區(qū)域品牌負(fù)責(zé)人還是策劃設(shè)計(jì)師，是最不應(yīng)該觸及的隱患，本質(zhì)還是缺乏市場(chǎng)實(shí)操與營銷實(shí)戰(zhàn)理念的策劃意識(shí)造成的。
縱觀現(xiàn)階段的多數(shù)區(qū)域公用品牌，基本上處于初級(jí)“形象包裝”階段。
不僅僅是上述提及的品牌設(shè)計(jì)，連品牌的定位、主題與傳播概念都是一種初級(jí)包裝模式，好比是所有區(qū)域公用品牌都在使勁的找好看的衣服穿，但卻沒想到穿哪件衣服更能從眾多產(chǎn)品中突出，哪個(gè)更能符合目標(biāo)客戶的審美觀與價(jià)值觀。
千篇一律的“比美”，既浪費(fèi)了大量資源，更浪費(fèi)了品牌占據(jù)消費(fèi)者心智的時(shí)間與機(jī)會(huì)。品牌跳出率低，市場(chǎng)營銷出去的幾率就不高，浪費(fèi)的成本就越大。
比如，煙臺(tái)櫻桃和福山櫻桃訴，兩個(gè)放在一起到底哪個(gè)櫻桃好？哪個(gè)櫻桃更能符合消費(fèi)者的需求？消費(fèi)者憑什么選擇你？無從選擇也無法選擇，更沒有理由選擇。類似于這個(gè)缺乏定位情況的品類還有蘋果(靈寶、煙臺(tái)、洛川等)，獼猴桃(貴州、四川)等等。
同品類區(qū)域品牌的同質(zhì)化、泛形象化、泛意識(shí)化已經(jīng)非常嚴(yán)重，品牌個(gè)性和品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力缺失會(huì)造成同品類產(chǎn)品或品牌同質(zhì)化，一片叫好，消費(fèi)者卻不知道好在哪，放在進(jìn)口的、國外的櫻桃面前，在消費(fèi)者面前的競(jìng)爭(zhēng)力和優(yōu)先購買力前面可能會(huì)被甩出好幾條街，雖然我們的產(chǎn)品非常好。
做農(nóng)業(yè)品牌，無論是企業(yè)品牌還是區(qū)域公用品牌，要有競(jìng)位思想。因?yàn)楦?jìng)位思想能夠幫你走進(jìn)消費(fèi)市場(chǎng)，會(huì)從一個(gè)外圍者角度來看產(chǎn)品，而不是自己在那悶聲做樂，“策劃”正歡。
消費(fèi)者戰(zhàn)略是品牌戰(zhàn)略的根本，一切不研究消費(fèi)者的品牌策劃就是耍流氓。
未來區(qū)域公用品牌的主導(dǎo)權(quán)一定是從地方政府、品牌負(fù)責(zé)人手上轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，消費(fèi)者將最終決定區(qū)域公用品牌的價(jià)值力與生命力。
縱觀目前區(qū)域公用品牌的做法，我們不難發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的事情，咨詢?cè)O(shè)計(jì)公司、地方政府、區(qū)域品牌負(fù)責(zé)人的“高屋建瓴”與遠(yuǎn)大戰(zhàn)略里，“消費(fèi)者”被狠狠的擋在了門外，最終買單的消費(fèi)者卻不能成為品牌建設(shè)的“參與者”(參與要素)，這不得不是一個(gè)令人擔(dān)憂的問題！
我們不妨再回顧下大家引以為經(jīng)典的區(qū)域公用品牌——佳沛新西蘭奇異果！
如果不告訴你它是一個(gè)政府主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)品牌，你一定認(rèn)為他是某個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品。
因?yàn)樗麖亩ㄎ坏胶罄m(xù)的推廣，形象等等均是采用的企業(yè)營銷的思維，也就是市場(chǎng)思維，包括他的廣告形象、廣告片，那是徹徹底底的企業(yè)產(chǎn)品營銷化思維，而非純粹的視覺化包裝。
2012年進(jìn)駐中國市場(chǎng)的時(shí)候，就以“小果實(shí)，大營養(yǎng)·一顆滿足一日維C所需”的主題價(jià)值定位，完全從消費(fèi)者的視角去解決產(chǎn)品價(jià)值問題，完成產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者心智的快速占有，并且這個(gè)主題概念一直延續(xù)至今，始終未變，并圍繞系列主題營銷，開展“小果實(shí)里面的大內(nèi)容”輸出。
另外，大部分區(qū)域公用品牌在產(chǎn)品包裝層面，因缺乏消費(fèi)者思維，基本上都是符號(hào)性形象包裝，也就是以一個(gè)符號(hào)為主體形成的通用化包裝，也一定程度造成了現(xiàn)有包裝體系的同質(zhì)化。
那么，這樣的包裝如何迎合新時(shí)代消費(fèi)群體的需求，如何滿足80、90后這部分群體的價(jià)值感知，這個(gè)問題不得不去思考。
唯有跳出純粹產(chǎn)品包裝的固有思維，才能設(shè)計(jì)出真正迎合目標(biāo)消費(fèi)群體價(jià)值審美觀的包裝體系。否則，傳上包裝的產(chǎn)品依舊還是冷冰冰的產(chǎn)品，而非超越產(chǎn)品本身給予消費(fèi)者新的價(jià)值感知。
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的最大機(jī)會(huì)就在品類，創(chuàng)造品類代名詞和品類資產(chǎn)才是區(qū)域公用品牌的最大目標(biāo)。
想到陽澄湖就想到大閘蟹，想到阿克蘇就想到冰糖心蘋果，想到丹麥，也許就想到生蠔，占據(jù)了消費(fèi)者心中的品類心智，才能算是擁有了品牌價(jià)值。
而目前的多數(shù)區(qū)域公用品牌建設(shè)中，品類戰(zhàn)略被單純的品牌形象戰(zhàn)略所代替，不研究品類戰(zhàn)略就是不重視區(qū)域公用品牌的快速發(fā)展機(jī)會(huì)。
品牌建設(shè)者或負(fù)責(zé)人應(yīng)更多去研究打造出一個(gè)什么品類出來，然后再用品牌的方式進(jìn)行輸出，保護(hù)和維護(hù)，最終實(shí)現(xiàn)品類、品牌、文化、產(chǎn)業(yè)的思維一體的綜合效應(yīng)，才是區(qū)域公用品牌的最終歸宿。
由于品牌戰(zhàn)略的缺失和品牌規(guī)劃的不系統(tǒng)不徹底，導(dǎo)致目前區(qū)域公用品牌的產(chǎn)品戰(zhàn)略基本為0。
多數(shù)區(qū)域公用品牌就是單純把現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)行包裝一下，把產(chǎn)品裝進(jìn)漂亮的盒子里，而未曾給予產(chǎn)品精細(xì)化、產(chǎn)品營銷化改造。
未能規(guī)劃和明確哪些屬于戰(zhàn)略產(chǎn)品，哪些屬于戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品，產(chǎn)品線如何延展和優(yōu)化，未能給予現(xiàn)有產(chǎn)品構(gòu)建出自己的產(chǎn)品生態(tài)線，也就無法為后續(xù)的產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化做足深厚的根基。
做產(chǎn)品戰(zhàn)略的最根本目的在于通過產(chǎn)品戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌的承載、優(yōu)化及其創(chuàng)造品牌的市場(chǎng)贏利點(diǎn)。而現(xiàn)有的區(qū)域公用品牌在產(chǎn)品戰(zhàn)略上缺失極有可能會(huì)對(duì)區(qū)域公用品牌的價(jià)值造成貶值效應(yīng)。
區(qū)域公用品牌的產(chǎn)品戰(zhàn)略，說白了就是對(duì)盈利的布局，對(duì)產(chǎn)業(yè)的布局，繼而為品牌創(chuàng)造源源不斷的傳播力與生命力。
區(qū)域公用品牌從區(qū)域經(jīng)濟(jì)體角度來說，是一種資源整合與資源擴(kuò)張；從參與者的角度、人的角度是一種信心的崛起力量。
當(dāng)一個(gè)區(qū)域公用品牌的發(fā)布會(huì)一過，因后續(xù)營銷無法跟進(jìn)導(dǎo)致區(qū)域品牌對(duì)外輸出較難的時(shí)候，信心的喪失會(huì)讓區(qū)域公用品牌逐漸進(jìn)入睡眠狀態(tài)。
區(qū)域公用品牌的推廣與營銷，不是簡(jiǎn)單的一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，也不是簡(jiǎn)單的做做參展、高鐵廣告那么簡(jiǎn)單。
首先，若品牌定位本身偏差或者與消費(fèi)者價(jià)值對(duì)接不當(dāng)，市場(chǎng)分析不夠，雖有大成本推廣，可能一大部分都被無效浪費(fèi)。
其次，推廣渠道或者推廣形式單一或者媒體組合方式偏差，同樣效果大打折扣。
再者，樣板市場(chǎng)或者重點(diǎn)市場(chǎng)缺乏分析，導(dǎo)致網(wǎng)撒的過大但見效慢，浪費(fèi)過多且得不償失。
除傳播推廣之外，營銷模式的設(shè)計(jì)更為重要，一個(gè)具備實(shí)戰(zhàn)價(jià)值的營銷模式能讓一個(gè)設(shè)計(jì)不出彩的區(qū)域品牌大放光彩。
為什么企業(yè)在農(nóng)業(yè)品牌的營銷層面比區(qū)域品牌要強(qiáng)，就是因?yàn)槠髽I(yè)把市場(chǎng)想在前面，把渠道想在前面，把營銷模式想在前面。
現(xiàn)階段的區(qū)域公用品牌，在營銷模式上的極度缺失，不僅僅是一種意識(shí)的缺失，更是一種責(zé)任的缺失。所以，區(qū)域公用品牌需要設(shè)計(jì)，需要規(guī)劃，但更需要更懂市場(chǎng)更懂消費(fèi)者的設(shè)計(jì)，更能營銷更能落地的規(guī)劃。
一個(gè)有營銷力的區(qū)域公用品牌才是未來市場(chǎng)歡迎的品牌，一個(gè)能夠營銷落地的區(qū)域公用品牌才是既看的好，也干的好的品牌。
未來中國區(qū)域公用品牌會(huì)越來越多，同品類的區(qū)域公用品牌也會(huì)越來越多，你的競(jìng)爭(zhēng)力在哪，你的營銷力在哪，你的市場(chǎng)定位在哪，就決定了你的生命力的就在哪。
只有消除了上述誤區(qū)，消滅了上述隱患，才能讓“區(qū)域公用品牌”，真的成為政府、農(nóng)業(yè)參與者、市場(chǎng)、消費(fèi)者的“真品牌”與“實(shí)品牌”！
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